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"El que mucho abarca, poco aprieta" dice una máxima popular latinoamericana. También se dice que "acapararlo todo" (cogerlo todo) o por lo menos quererlo hacer, significa no especializarse en nada. El Banco Santander unificará bajo el paraguas de una única marca sus tres filiales en el Reino Unido -Abbey, Alliance & Leicester y Bradford & Bingley- en 2010. Hasta aquí la noticia, pero, ¿qué ventajas e inconvenientes puede acarrear esta decisión? Y, sobre todo, ¿existe algún riesgo para la entidad bancaria española.
Según el consejero delegado del Grupo Santander en Reino Unido, Antonio Horta-Osorio, el coste de la nueva imagen de la entidad será de 12 millones de libras (13,7 millones de euros). La idea es que los clientes en Reino Unido puedan operar en más de 1.300 oficinas desde finales de 2010 sin que ello suponga cambiar de banco. Desde Bassat&Ogilvy, la agencia que desarrolla la comunicación y publicidad del Santander, prefieren no valorar lo que supondrá la unificación de tres entidades consolidadas en el mercado británico bajo la misma llama roja que ondea en las sucursales españolas.
Ahorro de gastos
Sin embargo, Juan Carlos Alcaide, director del Instituto de Marketing de Servicios, aventura que "parece que con esta medida el banco español ha querido optimizar el presupuesto de marketing. Un ejemplo claro de esto podría ser Nestlé con la agrupación de marcas". De hecho, como confirmó a este periódico el propio Antonio Horta-Osorio, el grupo espera que la unificación de marca "produzca un ahorro de costes cercano a los 180 millones de libras (207 millones de euros) en los próximos tres años. "Desde el punto de vista económico es lógico que con la crisis una gran entidad, como es el Santander, apueste por esta vía", añade Miguel Yáñez, experto el consultoría de marcas de Primero Estrategia.
Pero el ahorro de gastos de gestión parece ser el único punto en que coinciden los expertos consultados por elEconomista, ya que mientras algunos consideran que se trata de una estrategia acertada, otros ven más inconvenientes que ventajas.
Alcaide, por ejemplo, considera que en la coyuntura económica actual puede ser provechosa, puesto que se da fuerza a la inversión en marketing. Él lo llama la estrategia del catch all (cogerlo todo) y supone agruparlo para dar idea de la gran dimensión que adquiere la corporación, enviando un mensaje tranquilizador a un mercado revuelto. "Es como decir que el tamaño sí importa", dice Alcaide, "y el Santander es uno de los grandes".
Esta integración, según el directivo del Santander, supondrá que el banco continúe elevando su cuota de mercado en todos los segmentos, que hoy es del 10 por ciento. "Pero desde el punto de vista del mercado es mejor diferenciarse y no arriesgarse con unificarlo todo", matiza Yáñez.
Cogerlo todo
"Solemos decir que si una marca quiere ser todo en la mente de todos, acaba siendo nada en la mente de muchos", advierte.
Yáñez cree que, en el sector financiero en particular, "dos bancos nunca son iguales desde el punto de vista de los servicios y la especialización". ¿Qué siginifica esto? "Que al integrar todas las entidades bajo la misma denominación, se pierde especialización. Una entidad que tenga una imagen de experta en mercados, o en empresas, o en particulares, perderá esa imagen y puede que algunos clientes se vayan a otra entidad que perciban como más especializada en lo que necesita".
Gonzalo Brujo, consejero delegado de Interbrand, no lo ve así. "No perderá especialización porque para eso están las denominaciones: Santander Bolsa, Santander Empresas, etcétera", comenta este directivo, que ve positiva la idea del grupo de poner todas sus entidades británicas bajo el mismo paraguas. "Le va a permitir crecer mucho más, vender mejor sus productos cruzados y generará más cofianza en los consumidores", pronostica. "Además", añade, "supone optimizar las sinergias, porque significará disponer de mayor talento para remar hacia el mismo lado", en un contexto en el que "los grandes bancos en Reino Unido se están fusionando".
Segundo cambio
Parece que el primer paso para el cambio de marca se producirá en el segundo semestre de 2009, cuando las tarjetas de crédito emitidas al otro lado del Canal de la Mancha comiencen a tener la llama roja del Santander impresa. En 2010 llegará la homogeneización definitiva de sus oficinas.
Pero la entidad bancaria española no es nueva en esto. Ya desarrolló una estrategia similar con el banco Central Hispano, denominación de la que se desprendió en 2007. Para Juan Carlos Alcaide, "la cosa sería distinta si nos moviéramos en otro entorno económico. En ese caso, puede que la unificación de la marca tuviera inconvenientes como el de transmitir menos especialización -aunque en España el concepto de banca especializadano ha funcionado del todo bien-,y perder en esta falta de segmentación focos de potenciales clientes".
